Kauppatieteilijöiden vastarintaliike käy taistoa liiketalouden ajatuksia vastaan ja vaatii mm. kauppakorkeakoulun pääsykoekirjoihin varoitustekstejä. Esimerkiksi markkinointi nähdään haitalliseksi: ”Markkinavoimat luovat meille tarpeita, joita meillä ei todellisuudessa ole. Markkinointiviestinnän tehtävä on tehdä meistä tyytymättömiä itseemme ja siihen mitä meillä jo on, taivutella meidät ostamaan enemmän, tuomaan itseämme julki kanssaihmisille, jotta hekin haluaisivat ostaa, jotta toisetkin haluaisivat ostaa, jotta toisetkin…

Kulutukseen perustuva elämä ei tietenkään ole kestävä. Ei ole olemassa vihreää kuluttamista tai kestävää kulutukseen perustuvaa elämäntapaa, vaikka jotkut näin saattavatkin väittää. Yhteiskunnassamme vallitsee täysin perustavaa laatua oleva ristiriita ekologisten ja taloudellisten tavoitteiden välillä: samaan aikaan kulutuksen ja talouden tulisi kasvaa, kun taas päästöjen ja ympäristön kuormituksen tulisi vähentyä.” (Mari Koo)