Ulla Hakala kumoaa maskuliinista mainonnan mieskuvaa käsitelleessä väitöskirjatutkimuksessaan sen luulon, että mainoksissa olisi lähinna nuoria, komeita ja hyvävartaloisia uroita.
”Tutkimustulokset antavat maskuliinisuudesta mainonnassa kuvan, joka vastaa hyvin pitkälti sosiaalista todellisuutta”, Ulla Hakala arvioi.
Hakala on käsitellyt tutkimuksessaan sekä suomalaista että amerikkalaista mainontaa 30 vuoden ajalta.
”- – -mainosten suomalainen mies on keski-ikäinen ja rennosti pukeutunut, mieluummin hoikka kuin lihaksikas. Kaksi ensimmäistä määrettä pätee myös mainosten amerikkalaiseen mieheen. Vartalotyypiltään hän on kuitenkin useimmiten endomorfiini eli pyöreä ja pehmeä.”
Vuosien varrella miesten mainostamat tuotteet ovat muuttuneet. 1970- ja 80-luvuilla miehet markkinoivat ensisijaisesti autoja. Tällä vuosikymmenellä peräti 40 prosenttia miesten avulla mainostetuista tuotteista liittyi Yhdysvalloissa terveyteen ja hyvinvointiin. Myös Suomessa tällainen mainonta on lisääntynyt, mutta 2000-luvulla mies on esiintynyt useimmiten viihde-elektroniikkaa mainostettaessa.
Turun yliopiston väitöstiedote ja koko väitös (PDF): Adam in ads. A thirty-year look at mediated masculinities in Finland and the US.