Kulutusjuhla

Kuluttajuus rakentaa identiteettiä: vihreän kuluttajuuden muutos ankeudesta trendikkyyteen

Viime viikolla kiinnitin huomiota juttuun, joka oli otsikoitu ”Ekokuluttamisella yritetään nostaa statusta”.

Huokaisin. Taas tämä näkökulma! Että siellä ne viherpiipertäjät vain yrittävät esittää olevansa parempia kuin muut!

Jutun ingressi jatkoi samalla linjalla:

”Ekotuotteiden kuluttamisella kohotetaan omaa statusta ja rakennetaan identiteettiä. Luomua, lähiruokaa tai Reilun kaupan -tuotteita kuluttavat viestivät valinnoillaan olevansa vastuullisia tai trendikkäitä.”

Ja väliotsikkona:
”Vastuullisilla valinnoilla mielellään pröystäillään”

Jep. Ei mitään uutta. Mutta on hieman harhaanjohtavaa väittää, että nimenomaan ekokuluttaminen olisi statuksen kohottamista ja identiteetin rakentamista. Hyvin monilla muillakin valinnoilla ”pröystäillään”.

Kulutuksen yksi määritelmä on nimittäin identiteetin rakentaminen. Esimerkiksi perusoppikirja Kuluttajaekonomia – kotitalous ja kulutus toteaa (s. 12):

”Tutkijoiden mukaan nykypäivän kuluttaja on voimakkaasti myös identiteetin rakentaja. Nykykäsityksen mukaan ihmisen identiteetti ei ole muuttumaton tila eikä valinnan, tahdon tai halun kysymys.”

Ruokakulttuuriprofessori Johanna Mäkelä on muistini mukaan sanonut jossain haastattelussa tyyliin ”Näytä minulle jääkaappisi, niin kerron, millainen olet”. Se, millaisia ostopäätöksiä teemme, määrittää sitä, millaisiksi itsemme koemme ja miten muut meitä arvioivat.

Myös kuluttamatta jättäminen on identiteetin rakentamista. Yhtä lailla identiteettiä muokkaa se, jos ei pääse osalliseksi kulutusyhteiskunnasta samalla tavalla kuin enemmistö tai naapurit.

Twitterissä @vastis kommentoi minulle:
”Leipäjonokuluttajalle kulutuksen niukkuus on usein hengissäpysymisen edellytys. Oma identiteetti on silloin toisarvoista.”

Tuskin kukaan meistä miettii nimenomaan statuksen rakentamista ostopäätöstä tehdessään eli ei se identiteetti ole aktiivisesti läsnä ja tiedostettuna, oli kulutuspaikka sitten leipäjono, ekokauppa tai automarket. Mutta silti ne vaikuttavat siihen, millaisiksi me itsemme koemme.

Mitä tulee tuohon alussa linkkaamaani juttuun, niin olisin mielelläni lukenut hieman tarkempaa tietoa tekeillä olevasta väitöskirjasta. Nyt juttu toisti jo vanhastaan tuttuja ekologiseen kuluttamiseen liittyviä ajatuksia tyyliin
”Esimerkiksi jos joku on luomutuote, se ei välttämättä takaa, että se olisi vastuullisempaa. Lisäksi ns. vastuullinen kuluttaminen helposti oikeuttaa ostamaan lisää, kun hankitaan kaikki ekotuotteet.

Johanna Moisander teki vuonna 2001 väitöskirjan vihreästä kuluttajuudesta ja totesi silloin:

”Vihreä kuluttaja voi Moisanderin mukaan tehdä varsin vähän kestävän kehityksen eteen, hän on melko voimaton.

Moisanderin mukaan kestävän kehityksen rakentamisessa todellinen valta ja vastuu on kuitenkin yrityksillä ja poliitikoilla – ei kuluttajilla. ”Onhan se hyvä, että ihminen tekee oikeita valintoja, mutta se ei riitä. Ei ympäristöongelmaa voida ratkaista ilman yhteisiä sopimuksia”, Moisander luonnehtii.”

Mutta reilussa kymmenessä vuodessa näyttää tapahtuneen muutos siinä, miten houkuttelevana vihreä kuluttajuus näyttäytyy:

”Mielikuva vihreästä kuluttajasta on Moisanderin mukaan yhä harmaa, puritaaninen ja ankea: vihreä kuluttaja kieltäytyy kauniista, mielihyvästä ja iloista.

Kun vihreyteen liittyy rumuuden estetiikkaa, luomusta on hänen mukaansa vaikeaa tehdä vetävää brandia.”

2 Comments

  1. Mäkelään viitaten, hupini on seurata kassajonossa ja yleensäkin liikkeissä muiden asiakkaiden ostoksia. Enemmän tietoa ja mielipidevaikuttamista kuin koskaan ja silti ihmiset ostavat ihan väärin…
    Eipä tarvitsisi miettiä sokeriveroja tai sote-uudistuksia, jos vähän seurattaisiin syy-yhteyksiä olut-lihapiirakka-vanukas -lastien ostajien hyvinvointiin sekä fyysisessä että sosioekonomisessa mielessä.
    Toisille käsite ”laatu” merkitsee merkkiä, hinnakkuutta tai brändiä tai ihan vaan uutuutta.

    • Minustakin on kiinnostavaa tutkailla muiden ostoksia. Kaikki varmasti jollain tasolla tietävät esimerkiksi terveellisen syömisen periaatteet, mutta käytännössä niitä ei haluta syystä tai toisesti noudattaa omilla ostotavoilla. Täysin rationaalisia kuluttajia meistä tuskin on kukaan, vaikka jotkut yrittävät väittää, että ostavat pelkästään järjellään.